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« Pour pouvoir un peu, il faut savoir beaucoup et bien »

– Maréchal Foch

Comment déterminer un chemin si vous ne connaissez pas la destination ? Et si vous n’avez aucune idée des ressources à votre disposition pour y parvenir ? Il ne s’agit pas d’une question fantaisiste ou hypothétique, mais d’un défi auquel nous sommes souvent confrontés en tant que stratèges. Lorsque vous disposez de trop peu d’informations, il peut être tentant de fuir la situation. Plutôt que de faire cela, essayez de voir le défi pour ce qu’il est vraiment, une opportunité, et appliquez une approche directrice pour percer le voile de l’ignorance et construire une stratégie.

Quels sont les types d’informations dont nous avons généralement besoin pour élaborer une stratégie numérique ? Nous les avons précédemment organisés en 7 domaines, à savoir :

  • Les objectifs et les attentes du client
  • Le public cible et son parcours d’achat
  • L’environnement concurrentiel
  • Le positionnement du client
  • Le timing
  • Ressources
  • Autres campagnes, messages et initiatives

Il s’agit là de domaines assez fondamentaux qu’un client potentiel devrait connaître, mais trop souvent, il est incapable de vous fournir une réponse. Les raisons sont nombreuses, depuis une organisation fragmentée avec un partage limité des données jusqu’au fait que votre point de contact est trop jeune et n’est pas au courant de ces informations. Mais le premier problème que vous devez résoudre est de savoir s’il s’agit réellement d’une opportunité. Souvent, l’équipe de vente propose une offre à un prospect réticent et tente d’établir un dossier commercial. Soyez très clair si c’est le cas, et si c’est le cas, modérez vos attentes ainsi que l’effort que vous y consacrez, sinon vous risquez de perdre un temps considérable.

Comment savoir si c’est le cas ? C’est en partie instinctif, en partie basé sur des expériences antérieures, mais l’essentiel est que si un prospect ne peut ou ne veut pas vous donner d’informations, il ne s’agit pas d’une véritable opportunité.

Alors, comment surmonter un manque d’informations si vous pensez que le prospect est sincère et souhaite trouver un moyen de résoudre son problème ? Vous le faites en agissant comme un guide et en le mettant au défi de répondre aux questions. En d’autres termes, s’il n’est pas en mesure de définir un objectif, définissez-en un pour lui et évaluez sa réaction. Si elle est positive, suggérez alors une série d’indicateurs clés de performance qui s’aligneraient sur cet objectif. Par exemple, demandez-leur si l’objectif est d’accroître la sensibilisation, de fournir un plus grand volume de prospects ou de réduire le coût par acquisition. S’il répond « tout cela », demandez-lui de classer les objectifs par ordre d’importance. Une fois que vous avez obtenu ce résultat, commencez à suggérer des indicateurs clés de performance par rapport à ces objectifs. Cette méthode est très efficace lorsqu’il s’agit de questions relatives au budget. Vous entendrez souvent le refrain selon lequel si nous sommes en mesure d’atteindre un certain KPI, alors le budget est illimité. Bien que je sois sûr que cela soit sincère, je n’ai jamais vu un seul cas où cela s’est avéré vrai. La bonne façon d’aborder la question de la budgétisation est de proposer un budget. Ne soyez pas timide avec ce budget ; s’il est trop bas, vous aurez l’air ridicule pour certains prospects. S’il est trop élevé, ils le diront immédiatement et vous pourrez suggérer un budget plus bas immédiatement.

Cette approche de guidage est incroyablement efficace, car vous êtes essentiellement en train de les consulter gratuitement et de les aider à organiser leurs pensées. Que cela soit dit ou non, cette approche consultative est appréciée, et franchement, c’est la seule façon de montrer votre valeur en tant que stratège. En vous prêtant à cet exercice, vous passez effectivement une audition pour ce rôle. Ne pas agir comme un guide, essayer de mettre en place une stratégie sans les guider à travers les questions et proposer des réponses potentielles, c’est dire que les objectifs que vous exposez dans votre stratégie ne sont pas fondés sur une quelconque réalité significative et sont irréalisables. Ne pas agir comme un guide, c’est diminuer le rôle du stratège, et s’assurer que l’opportunité reste non réalisée. Vous vous devez à vous-même et à votre prospect de le faire.