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« La tactique est l’art d’utiliser les troupes dans la bataille ; la stratégie est l’art d’utiliser les batailles pour gagner la guerre »

– Carl von Clausewitz

La conception d’une stratégie numérique peut sembler une tâche ardue, surtout si l’on considère toutes les pièces mobiles à intégrer, la complexité et le dynamisme des médias et les demandes changeantes des différentes parties prenantes. La meilleure façon d’y parvenir est de la décomposer en une série de sections et d’étapes digestes. Dans chacune d’elles, nous nous attacherons à répondre à des questions spécifiques. Et c’est là que vit le stratège numérique, dans une série de questions qui semblent très simples, mais qui sont souvent négligées dans la précipitation de l’exécution.

Alors, commençons. Les 7 domaines que nous devons explorer sont :

  • Les objectifs et les attentes du client
  • Le public cible et son parcours d’achat
  • L’environnement concurrentiel
  • Le positionnement du client
  • Le timing
  • Ressources
  • Autres campagnes, messages et initiatives

On dit toujours qu’il faut commencer en pensant à la fin, alors voilà :

Nous devons comprendre les objectifs et les attentes du client. Quels sont-ils ? Soyez précis et prenez tout le temps qu’il vous faut. Essayez de les faire quantifier, car c’est vraiment la chose la plus importante à laquelle vous devez répondre. À quoi ressemble le succès ? S’agit-il d’un retour sur investissement positif ? Est-ce un objectif de revenus ? Si c’est l’un ou l’autre, quel est le chiffre précis ? Tout le monde est-il d’accord avec cet objectif ? Y a-t-il des objectifs secondaires ? Pourquoi ces objectifs sont-ils importants ? Y a-t-il des objectifs et des attentes à court terme et à long terme ? Lorsque vous posez des questions sur les objectifs, essayez de les rendre aussi macro que possible afin de comprendre et de pouvoir ensuite communiquer réellement la valeur apportée par votre stratégie et l’impact qu’elle a sur l’entreprise. Ensuite, soyez absolument clair avec eux sur ce qu’ils attendent de la contribution de votre stratégie à ces objectifs globaux. Les campagnes numériques n’existent pas dans le vide, mais sont influencées par un large éventail de facteurs.

Maintenant que nous avons agacé tout le monde en les incitant à préciser leurs attentes, nous devons traduire ces objectifs commerciaux en indicateurs clés de performance numériques qui les soutiennent. Par exemple, si l’objectif est un indicateur de retour sur investissement, l’indicateur numérique le plus important sera probablement le coût par acquisition ou le coût par piste. Afin de traduire ces derniers en indicateurs, en particulier pour les entreprises qui effectuent des transactions hors ligne, nous devons comprendre le public cible et son parcours d’achat.

Le point de départ de cette compréhension est une fois de plus de poser des questions au client. Le plus souvent, il aura fait cet exercice et aura une idée très claire de son public cible. Dans le meilleur des cas, il aura développé des personas détaillés de ces personnes et aura une image très claire de leur parcours d’achat en assemblant divers points de données en ligne et hors ligne. Si c’est effectivement le cas, votre vie est beaucoup plus facile. Il ne vous reste plus qu’à poser des questions pour savoir s’il existe des variations régionales dans le profil. S’ils n’ont pas de réponse à ces questions, comme c’est parfois le cas, il est alors temps de commencer à effectuer des recherches, mais nous y reviendrons une autre fois. Tout ce que je dirai à ce sujet, c’est qu’une fois que vous aurez effectué cette recherche et compilé le persona cible, n’oubliez pas d’obtenir l’accord explicite du client sur ce que vous avez mis au point avant de le mettre en œuvre.

L’étape suivante consiste à avoir une idée claire de l’identité de la concurrence et de ce qu’elle fait. Là encore, beaucoup de questions mais une mise en garde : le client a souvent une idée précise de ce qu’est la concurrence au sens traditionnel du terme, mais n’est pas forcément conscient de ce qu’elle est en ligne. Ce que je veux dire par là, c’est qu’il existe souvent des concurrents en ligne qui font du bon travail ou du travail intéressant et qui leur prennent des parts de marché dont ils ne sont pas conscients. C’est souvent le cas lorsque le client est le leader du marché et une marque établie. C’est également le cas lorsque la concurrence ne prend pas la forme d’un seul concurrent national, mais d’une série de « plus grands locaux » sur chaque marché. Ainsi, sur la base des informations fournies par le client, il est important de mener vos propres recherches pour comprendre ce que ces concurrents font en ligne et pour savoir s’il en existe d’autres que le client ignore.

Nous nous tournons maintenant vers le client afin de comprendre son positionnement particulier. Quels sont le ton et la voix de la marque ? Quelle est son identité et sa proposition de vente unique ? Pourquoi achèterais-je chez ce client plutôt que chez un concurrent ? En bref, qu’est-ce qui le rend si spécial ? Cette question est essentielle pour différencier le client en ligne. La différenciation est importante car elle aide non seulement la marque à se démarquer sur un marché encombré, mais aussi à lutter contre l’attraction de la banalisation et permet au client de se battre sur d’autres fronts que celui du prix, ce qui est bien sûr important s’il n’est pas le moins cher du marché.

Les trois dernières questions sont celles qui nous aideront à comprendre réellement les chances de succès : le calendrier, les ressources et les autres campagnes. Fondamentalement, le client est-il prêt à accorder à la stratégie le temps nécessaire pour réussir ou attend-il des résultats immédiats ? Des résultats à court terme sont possibles, mais les attentes concernant l’ampleur de ces résultats doivent être gérées de près. Si les attentes en matière d’impact à court terme sont agressives, les ressources qui doivent être déployées à cet effet doivent l’être tout autant. Rappelez-vous le vieil adage : rapidité, coût et qualité… choisissez-en deux. Enfin, quelle infrastructure est déjà en place ? Partez-vous de zéro ou s’agit-il d’un environnement web sophistiqué que vous reprenez ? Quelles autres initiatives, par exemple des campagnes de branding et de diffusion, sont en cours pour soutenir la stratégie numérique ? Il est tentant de conseiller à un client de consacrer toutes ses ressources à des campagnes numériques, mais je peux attester, sur la base d’une expérience douloureuse, que lorsque les investissements dans la marque et la diffusion sont éliminés, cela a souvent un impact négatif important sur la réussite numérique.

Si le client ne veut pas ou ne peut pas soutenir adéquatement la campagne numérique en y consacrant le budget ou les ressources appropriés, y compris des approbations rapides, ou s’il ne soutient pas la campagne par d’autres sources, ou encore s’il ne veut pas donner à la campagne le temps nécessaire pour mûrir, alors il faut généralement gérer les attentes. Mais c’est un sujet pour une autre fois.

Pour résumer l’épisode d’aujourd’hui, la première étape de l’élaboration de la stratégie numérique consiste à obtenir des réponses aux questions qui explorent les 7 domaines de l’activité du client, à savoir :

  • Les objectifs et les attentes
  • Le public cible et son parcours d’achat
  • L’environnement concurrentiel
  • Le positionnement du client
  • Le timing
  • Ressources
  • Autres campagnes, messages et initiatives