Au cours de nombreux millénaires, l’humanité s’est efforcée de consommer et de satisfaire trois désirs ou besoins matériels indispensables : la nourriture (y compris les boissons), le logement et les vêtements. Cependant, chacun de ces besoins a également été un objet majeur de consommation de luxe dans la plupart des sociétés européennes. Les textiles étaient indispensables pour protéger presque tout le monde contre les éléments : le froid de l’hiver et du soir, la chaleur de l’été et les précipitations (pluie, grésil, neige, vent) ; et aussi pour protéger, en termes de modestie, contre la honte et l’humiliation publiques. Pour beaucoup de gens, cependant, le vêtement a également servi et sert encore à d’autres besoins ou à des besoins supplémentaires, en termes de consommation de luxe : pour la décoration, l’affirmation de valeurs personnelles, et aussi pour l’affirmation ou les symboles du statut social.
Pour les marques de luxe, le métavers a le potentiel d’être l’ultime environnement personnalisé. Une marque peut déterminer, à un degré étonnant, chaque facette d’une expérience interactive. Dans tout territoire émergent, il y a un élément d’essai et d’erreur, mais les entreprises de luxe prospèrent sur cette dynamique. Les trois principaux groupes – LVMH, Kering et Richemont – sont des entreprises familiales et extrêmement entreprenantes. D’autres acteurs majeurs, comme Farfetch, sont des perturbateurs par nature, et l’innovation est l’élément vital du secteur : ils comprennent bien le rapport risque/récompense. Avec la confluence des NFT et des cryptomonnaies, le potentiel des entreprises de luxe va bien au-delà d’une expérience de marketing ou de marque – il s’agit d’une nouvelle verticale de produits et d’une opportunité de revenus.
« Vous allez pouvoir faire presque tout ce que vous pouvez imaginer », a déclaré Mark Zuckerberg, le PDG de Meta, à propos du métavers. Il s’agit d’une « construction de réalité virtuelle destinée à supplanter l’internet, à fusionner la vie virtuelle avec la vie réelle et à créer une infinité de nouveaux terrains de jeu pour tous », comme il l’a défini.
Il n’est donc guère surprenant que le monde numérique soit devenu le nouveau terrain d’expérimentation des marques. Il n’y a rien de plus excitant pour une industrie désireuse de façonner chaque détail créatif qui suit une vision esthétique spécifique que d’être totalement immergé dans le pays des merveilles d’un projet virtuel, où le luxe démocratique peut se développer et s’étendre et où il n’y a pas de limites posées par la rareté des matières premières et le savoir-faire humain.
Imaginez l’excitation des directeurs généraux et des directeurs financiers désireux de créer de nouveaux paysages avec les marges les plus élevées, la joie des directeurs de la création pouvant enfin s’affranchir des contraintes de l’artisanat, et l’engagement illimité dans lequel les clients pourraient plonger, d’autant plus que la pression s’accroît sur les marques et les groupes pour qu’ils affichent des performances commerciales supérieures chaque trimestre.
Le monde virtuel donne l’illusion que chaque détail d’un événement peut être contrôlé et manipulé selon les objectifs de la marque, et que tout peut être conçu précisément comme prévu et attendu : quel meilleur monde que celui-ci pour les créatifs obsédés par la perfection ou les PDG obsédés par le contrôle des univers de la mode et du luxe ?
Et quel meilleur monde pour une marque que celui où le directeur financier d’une entreprise peut enfin faire correspondre chaque activité exécutée avec les attentes du meilleur retour sur investissement ? Ou dans lequel les présentations aux investisseurs impliquent le port de lunettes Google et la projection dans un safari de luxe riche en événements, en produits et en avatars brillants ?
Les possibilités de créer des mondes en 3D, combinées à l’intelligence artificielle, à ses algorithmes et à la pénétration des médias sociaux, pourraient très bien donner naissance à un outil phénoménal qui permettrait non seulement de créer l’environnement le plus avancé pour les jeux vidéo, mais aussi une vie virtuelle parallèle, bien plus complexe que celle de Second Life.
Le problème est le suivant : que se passe-t-il si cet environnement, qui est déjà profondément critiqué pour son pouvoir de manipulation des personnes aujourd’hui, est exploité ? Surtout s’il est lié au parcours du client et, dans de nombreux cas, au jour de l’élection.
Ce nouveau mouvement technologique, défini comme Web3 – en référence à la troisième vague d’innovation d’Internet – aura un impact sur la façon dont les gens vivent, sur la façon dont les marques travailleront leur notoriété et leur attrait et, enfin et surtout, sur l’approche des achats que la masse aura.
Les marques de mode et de luxe pourront développer une image de marque à partir de zéro, pleine de détails et de caractéristiques, de tout nouveaux produits virtuels qui ne seront pas fabriqués par des ouvriers sur une chaîne de montage mais par une nouvelle génération de travailleurs qualifiés en graphisme. De nouvelles usines accueilleront de nouveaux cols bleus qui, comme les damnés de la Divina Commedia de Dante (Quels sont les risques de recréer la réalité dans le métavers ?), se concentreront sur le développement de collections virtuelles sans relâche.
Quel impact cette révolution aura-t-elle sur l’organigramme ? Quels changements dans les profils de poste entraînera-t-elle ? L’artisanat se transformera-t-il en « graphmanship » ? Le mode d’essayage en 3D va-t-il devenir la règle et dépasser la réalité d’un défilé d’accessoires en situation réelle ?
Et cette nouvelle révolution numérique réduira-t-elle les valeurs traditionnelles intrinsèques au produit de luxe : le fait main, la qualité des matières premières, l’odeur, la sensation tactile et projettera-t-elle le monde dans une caverne aseptisée et stérilisée où chaque article est moyen en considérant qu’il est répétable même s’il a été créé à l’origine en éditions limitées et numérotées.
Prenons le cas célèbre et phénoménal du collage du Beeple intitulé Everydays : Les 5000 premiers jours. Une vente aux enchères réussie chez Christie’s a abouti à une vente de 69 millions de dollars pour un artiste presque inconnu et qui est désormais projeté parmi les trois artistes vivants les plus précieux. Remarquable si l’on considère qu’il a été créé avec une technologie qui sera sans doute obsolète dans 20 ans.
Quant au portrait d’Adele Bloch-Bauer I de Gustav Klimt, vendu 135 millions de dollars, c’est un chef-d’œuvre que l’on peut encore admirer après plus d’un siècle. Si l’on peut aujourd’hui apprécier les coups de pinceau et le traitement des couleurs avec autant de détails, qu’en sera-t-il dans 100 ans de ces produits NFT ou virtuels vendus dans un moment de hype ?
Un sac Hermès Birkin virtuel sera-t-il séduisant après tant d’années, exactement comme sa version réelle, physique ? Ou un bijou Bulgari ? Qu’en est-il de la préciosité d’une complication Patek Philippe ? Si l’on considère que le logiciel de rendu n’en est encore qu’à ses débuts, les produits tels que la basket Gucci à 13 dollars parviendront-ils à attirer une valeur réelle et durable pour la marque, tant en termes d’équité que de revenus, ou risquent-ils de créer un effet de saturation sur un marché déjà très encombré et souvent répétitif ?
Maintenant que l’industrie de la mode et du luxe a connu les avantages de la vente et de la communication numériques, sera-t-elle capable de résister à l’appel des sirènes du métaverse ? Saura-t-elle l’explorer en profondeur et l’exploiter ou sera-t-elle simplement considérée comme une nouvelle mode du moment ?
Jusqu’à présent, le succès de l’industrie de la mode et du luxe a été possible grâce à l’alchimie créée par l’engagement des cinq sens, par l’expérience bouleversante d’essayer une paire de chaussures, de toucher le cuir souple d’un sac, de voir la tonalité de la couleur de première main et le son produit par les talons sur le sol, l’odeur des matériaux rares, le bruissement du papier fin lorsque la boîte de l’emballage est ouverte.
L’expérience sera-t-elle la même dans le monde parallèle du métavers ? Acheter des articles de mode et de luxe dans un monde virtuel en 3D qui ne cherche qu’à reproduire le bel environnement physique dans lequel nous vivons sera-t-il si excitant ?
Trois points clés décideront si ce phénomène aura une chance de devenir le lieu où il faudra être dans les dix prochaines années :
La puissance de la vie réelle
En fait, les efforts d’obsession du monde virtuel ne font que souligner la beauté de la vie dans un environnement physique. C’est ce que montre en détail le film Digital SS22 Men’s de Prada, qui a remplacé son défilé de juin 2020. Le soulagement de « sortir de l’immeuble » (comme le soulignait toujours Steve Blank, gourou de la Silicon Valley) et de marcher sur la plage et au bord de la mer était en quelque sorte une puissante libération. Toute forme d’obsession numérique devient rapidement épuisante, chronophage et dévoreuse d’énergie.
L’expérience de ces deux dernières années a démontré qu’une journée de travail devant un écran est bien plus épuisante qu’en personne. Et l’idée de profiter de la nature, d’une promenade au centre d’une ville artistique, de la multitude d’apports reçus dans une expérience réelle est très probablement encore préférée à la réalité virtuelle.
L’observation du tableau Venere di Botticelli à la Galerie des Offices de Florence peut difficilement être remplacée par un outil numérique comme un NFT. Même si les nouvelles générations sont des natifs du numérique, il ne faut pas croire qu’elles accepteront de vivre dans une enceinte virtuelle fermée pendant toute la durée de leurs expériences.
L’engagement des marques en faveur de l’artisanat
Les marques seront-elles susceptibles de remplacer les formidables artisans qui fabriquent des produits uniques à la main par des cols bleus dédiés à la chaîne de montage de produits 3D dans une sorte d’usine dystopique ? Les êtres humains décideront-ils de renoncer à leurs compétences clés et vitales pour être confinés dans une tour d’ivoire numérique ?
Les marques quitteront-elles cet étonnant monde réel pour devenir des éléments d’un univers orwellien ? Les groupes si dévoués à la durabilité se transformeront-ils en maisons de jeux de luxe prêtes à pousser l’addiction des utilisateurs à leurs produits, à des environnements sans limites, sans argent liquide et sans contact qui standardiseront l’offre pour toujours ?
L’obsolescence de la technologie
L’évolution de la technologie est si rapide qu’un produit numérique vendu aujourd’hui sera impossible à visualiser dans quelques années. Vous souvenez-vous de la VHS ou de la disquette ?
Les marques de mode et de luxe seront mises au défi d’exprimer précisément le concept de valeur lié à leurs produits : pourquoi un vrai sac Gucci coûte-t-il 1 500 euros et une paire de baskets numériques Gucci seulement 13 euros ? Pour quoi les clients paient-ils ? La marque ? Comment se fait-il qu’une marque vende des articles de même catégorie à des prix extrêmement différents ?
Le Métaverse va-t-il devenir un insta-monde où les gens peuvent se perdre comme dans les fumeries d’opium si célèbres au XIXe siècle ? S’agit-il plus d’un divertissement éphémère que de culture, de connaissance, de savoir-faire ? Quels sont les produits et les marques qui perdureront dans un siècle ? Hermès ou Balenciaga ?
Finalement, nous devrons tous revenir à la question clé qui a beaucoup à voir avec une approche durable et une approche philosophique : qu’allons-nous laisser à la prochaine génération ?