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Le talent du stratège est d’identifier le point décisif et de tout concentrer sur lui, en retirant des forces des fronts secondaires et en ignorant les objectifs moins importants.

Carl von Clausewitz

Dans les articles précédents, nous avons défini ce que nous entendons par stratégie numérique et comment commencer à en élaborer une en soulignant les questions auxquelles il faut répondre pour y parvenir. Aujourd’hui, nous allons changer de vitesse et nous concentrer sur les praticiens eux-mêmes. Quel est le rôle du stratège numérique, qu’il travaille dans une agence ou en interne pour une marque ?

À mon avis, la principale responsabilité du stratège est d’être le conteur attitré. Laissez-moi vous expliquer ce que je veux dire en l’illustrant par ma propre expérience de ces dernières années. Lorsque j’ai accédé pour la première fois à un poste de stratège il y a quelques années, j’ai trouvé le rôle quelque peu indistinct. Il s’agissait d’une agence qui était en train de passer d’une orientation médias traditionnels à une agence qui, aujourd’hui, est en grande partie une agence de performance numérique. Mais à cette époque, le rôle étant peu défini, je comparais le travail à un mortier… Je comblais les lacunes entre le service des comptes et l’exécution. De plus en plus, j’étais amené à participer à des discussions sur des sujets qui n’avaient rien à voir avec la stratégie, mais qui étaient de nature très tactique. J’ai eu la chance que la direction de l’agence s’engage à étendre les capacités du front-end et du back-end afin de me permettre de me concentrer sur la stratégie. La largeur de bande qu’ils ont pu me fournir m’a permis de commencer à définir les principales responsabilités du groupe de stratégie. Depuis, j’ai défini la responsabilité globale de l’équipe de stratégie comme étant le moteur de la réflexion, des idées et de l’innovation afin de gagner, de conserver et de développer les affaires.

Il s’agit là d’un objectif de taille, et pour que ces choses se produisent, chacun doit contribuer et faire sa part. Mais le rôle du stratège dans tout cela est de rassembler ces éléments. Et la seule façon d’y parvenir est de comprendre comment ces éléments s’intègrent dans un récit que toutes les parties prenantes peuvent comprendre. Et c’est là que le storytelling entre en jeu. Dans ce contexte, le storytelling consiste spécifiquement à :

  • Comprendre votre public, ses motivations et sa façon de communiquer.
  • Comprendre les objectifs, les ressources et les attentes.
  • Comprendre les médias numériques, comment ils s’intègrent et quels éléments doivent être combinés pour atteindre les objectifs.
  • Être capable d’élaborer un récit qui articule de manière claire, concise et éloquente les points que vous voulez faire passer, de façon à susciter les actions que vous cherchez à inspirer.

Le rôle du stratège n’est pas d’entrer dans les méandres de l’exécution au jour le jour. Ils ont également tendance à travailler sur une variété de projets. Cela leur donne la perspective et la responsabilité de voir au-delà des besoins immédiats d’un projet ou d’une partie prenante. Et c’est à eux qu’il incombe de rassembler l’histoire qui doit être racontée afin de maintenir l’élan vers l’avant.

Je tenais à fournir ce contexte car lorsque j’ai dit aux gens que le rôle du stratège numérique était d’être le conteur, j’ai suscité diverses réactions allant du haussement de sourcils au blasphème. Ça a l’air d’être un job plutôt sympa. Et pour être clair, il l’est vraiment, mais seulement parce qu’il est stimulant, dynamique et parfois terriblement difficile. C’est également passionnant et jamais ennuyeux. Et pour ceux qui sont passionnés par les médias numériques et la publicité, et je veux dire vraiment passionnés, pas passionnés par les CV, il n’y a pas de meilleur emploi. Mais les responsabilités sont considérables. Si un projet déraille, si les attentes ne sont pas clairement comprises et gérées, si les campagnes ne sont pas performantes, si les stratégies ne tiennent pas leurs promesses, si les programmes et les engagements ne se développent pas, vous pouvez être sûr que le stratège sera appelé à en répondre, car c’est lui qui a élaboré la vision et l’a vendue. C’est le stratège qui a rassemblé les troupes et défini les éléments nécessaires et la façon dont ils s’assemblent. Et c’est le stratège qui a trouvé le moyen d’articuler la vision, de raconter l’histoire aux différentes parties prenantes et aux experts en la matière afin de les faire travailler à un objectif commun.

Voilà, en quelques mots, le rôle du stratège numérique. Comprendre le problème de l’entreprise et la dynamique des parties prenantes. Définir la vision nécessaire pour atteindre l’objectif. Et obtenir le soutien de tous pour s’assurer que les résultats sont conformes aux attentes. Réunir les experts en la matière pour les guider lorsque ce n’est pas le cas. Anticiper les défis. Pour identifier les opportunités. Et utiliser le storytelling pour réaliser tout cela.